從教科書式的失敗到手術刀式的自救,李寧找回了“李寧”!

2020-04-11 04:11:41  阅读 786080 次 评论 0 条

李寧隻用20年就走完耐克100年ぎ的路!

在什Қ段做什麼事,是企業的本分,也是做人的本分。

李寧,曾經是全世界當仁不讓的體操王子,1984年洛杉磯奧運會,他一個人斬獲鞍馬、自由體操和吊環三枚金牌,以及跳馬銀牌、男子全能銅牌、男子團體銀牌,讓自己的職業生涯直接活了神話:那兩年隻要李寧出場,那就是上帝下凡到了體操場,場上的主角就氷Ł是他。

但是,4年後的城奧運會,李寧的上帝睡著了:跳馬時屁股落地、下吊環腳掛到環,幾個強項連決賽都沒進,當時一個憤怒的遼寧觀眾在寄給他的信中裝了一根挽好的繩扣,寫了一句話:“李寧小夥子兒,你不愧是中國的——體操亡子,上吊吧!”

無奈之下,李寧隻得告別了自己最心心相念的體操生涯。

但是,對來自四八的質疑,退役後的李寧卻並不想就此放手,而是於1990年創立了李寧品牌,用這種獨特的方式表達了自己的不服Ū

畢竟自己曾經是獨一無二的體操王子,當自己的體育光環和自創品牌結合後,肯定會產生巨大的品牌效應,李寧的商業情商的確是無人能及。

在李寧的帶領下,經過14年的發展,2004年,李寧公司在香港上市,借力資本後的李寧公司也越做越大。

2008年的北¶奧運會開幕式上,李寧綁著繩子點燃奧運火炬的那一幕深深印在很多人的腦海裏,也掀起了全民搶購李寧產品的高潮。

兩年後的2010年,李寧的營收逼近100億,在國內市場占有率高達10%,一舉超越阿迪達斯,成為僅次於耐克的第三大運動品牌。

要知道,耐克創立於1908年,阿迪達斯創立於1949年,李寧卻隻用了20年,就走完了耐克走了100年,阿迪達斯走了50年的路!

天下英雄有幾人?體操王子李寧!

2010年,李寧20歲,在李寧產品於國內完成對阿迪達斯的超越後,李寧意識到,打造國際化品牌的機會就在眼前。

這個時候,帶領李寧品牌征戰殺伐了近20年的李寧卻選擇了盛名之下急流勇退,把公司的主導權交給自己的後輩。

新的管理層組成後,當時的李寧也處在一個新的階段:和李寧品牌一起成長的90後也步入20歲,而這此年輕用戶是李寧的重要客戶,李寧公司斷定,此前的運動路線可能不適合年輕人了。

於是從這一年起,李寧的產品開始全轉向時尚路線,之前那句耳熟能詳的“一切皆有可能”的廣告也變成了“讓改變發生”。

但是,李寧畢竟是一個苦心經營了20年的品牌,產品一夜之間轉向年輕化後,李寧產品的風格落差很快顯露出來,一批80後的老粉絲覺得品牌已變得陌生甚至不倫不類,90後的新粉絲也覺得完全不是自己要的style:那時的李寧產品,雖然口頭上說是為年輕人而來,但是卻充滿了隨處可見的小鎮青年的土氣。

意料中的轉變,意料外的兩頭都不討好,李寧的這次轉變,簡直就是教科書式的失敗!

從2011年開始,隨著庫存的增多和消û者的大量流失,李寧公司的經營狀況開始一路向下,連續三年出現巨額虧損,李寧的門店也開始大量關閉。接下來的兩年,公司營收直接從2010年的近百億腰斬,其中2012年的資產負債率達到70%,整個公号ŀ時就像站立在了風雨飄搖的懸崖上。

這時候,本來已決定退休,到世界的盡頭走一走的李寧,對公号對的困境,不得不在年過50後重新出山。

“老王子”李寧重新出山後,馬上進行了手術刀式的精準自救。

李寧回歸後,自己做CEO,並且重新定位品牌,再次喊出 “一切皆有可能”的口號,為品牌注入不變的體育精神和不老的青春特色,一下子就把丟失了多年的老客戶重新拉了回來。

其次,讓情懷和潮流成為品牌的標簽。

李寧出山後,一斻大談情懷,比如說推出番茄炒雞蛋配色外套,複製的就是1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服,在民間掀起奧運情懷;同時,通過巴黎時裝周和紐約時裝周等國際大展推出自己的SHOW,在國際潮流中發出中國品牌的聲量,讓年輕用戶跟著一起律動起來。

還有,發力電商渠道。

看㛻商經濟飛速發展的趨勢後,在同類品牌都在拚線下時,李寧很快用高效的電商渠道代替了傳統的線下渠道,與此同時,線下實體店也和天貓合作,融入㛶售元素,整個貌煥然一新。特別是渠道完成升級後,之前困擾李寧很久的庫存問題得到很大的好轉。

經過這一番調整後,李寧公司的營收開始趨穩,負債率不斷下降:2018年,李寧公司全年收入達到105億,其中電商占比超過21%,公司的股東在時隔7年之後拿到了公司的第一次紅利。

在公司命懸一線的時候,老當益壯的李寧出山後,正本清源,從打磨產品上重新找回新老客戶,並且認準電商發展趨勢,對危如卵累的李寧公号ŀ行了手術刀式的精準自救,神奇地把李寧這個幾乎大家都要淡忘的品牌重新拉回眾人的視野:是的,隻要人心不老,用心捧出來的品牌就氷Ł不會過時!